Koncept ESG je v posledních letech v médiích skloňován stále častěji. Oproti roku 2019, kdy se v českých médiích termín teprve pomalu představoval, narostlo finanční zhodnocení medializace (tzv. AVE) u zkratky ESG v roce 2023 až na neuvěřitelných 700 mil. Kč. Tento obrovský nárůst publicity je výsledkem nově vzniklé povinnosti firem reportovat podle CSRD směrnice (Corporate Sustainability Reporting Directive), ale také rostoucího zájmu koncových zákazníků, pro které se ESG stává atraktivním tématem.

Zkratka ESG totiž pochází z anglických slov Environmental, Social a Governance a představuje klíčové měřítko vlivu firmy na životní prostředí a společnost. Zjednodušeně řečeno, ESG skóre je ukazatelem sociální zodpovědnosti a udržitelnosti firmy v investování i obchodu obecně. S narůstajícím povědomím o klimatických změnách a sociálních nerovnostech u široké veřejnosti je to dnes nepostradatelné téma, které by žádná instituce neměla zanedbat, pokud chce být i nadále konkurenceschopná a rezonovat s hodnotami svých zákazníků. Díky různým metodikám lze navíc změřit průnik ESG témat do externí komunikace dané firmy či instituce. Například společnost Newton Media vyvinula vlastní ESG Media Index, díky kterému poskytuje svým klientům z automobilového a energetického průmyslu, stejně jako z bankovnictví a pojišťovnictví, komplexní reporty již několik let. Tento ESG index nabízí hloubkovou analýzu, která jde daleko za rámec běžného mediálního monitoringu a umožňuje firmám lépe pochopit a řídit jejich dopad v oblasti udržitelnosti.

Koncept ESG se dnes ale netýká už jen korporátní sféry, ale stává se součástí každodenních aktivit, kulturních i sportovních akcí, a to od nejmenších až po ty největší. Skvělým příkladem jsou letošní Letní olympijské hry v Paříži.

Organizátoři dopředu avizovali, že jejich cílem je mít olympiádu „nejzelenější v historii“. Významné investice směřovaly do čištění řeky Seiny, ve které se měla odehrávat část olympijských závodů. Olympijská vesnice měla být koncipována co nejvíce udržitelná a mobilitu sportovců měla zajišťovat vodíková auta.

Jak se tyto snahy projevily v médiích v období zhruba dva měsíce před zahájením her až týden po jejich skončení? Nakolik byla ESG témata s olympiádou v médiích spojená?

Jak se odrážela ESG témata spojená s olympiádou v českých médiích?

Od 1. června do 18. srpna jsme v českém tisku a na webech zaznamenali téměř 25 tisíc příspěvků o olympijských hrách. Konceptu ESG se týkalo 8 % všech výstupů. To je poměrně vysoký podíl, máme-li na paměti, že do celkové statistiky jsou zařazeny i prosté výsledky soutěží či reportáže ze závodů.

Který ze segmentů E – S – G byl nejvíce viditelný a jaké náměty média nejčastěji tematizovala?

Nejvíce pozornosti na sebe upoutal S segment. Možná překvapivě, protože organizátoři deklarovali principy organizace her spíše v duchu environmentální udržitelnosti. Pořadatelé si stanovili ambiciózní cíl snížit svou uhlíkovou stopu o 55 % ve srovnání s předchozími hrami v Londýně a v Riu. Se zahájením LOH však v médiích začal dominovat právě sociální segment, což ukazuje, jak důležitý je pro veřejnost a média i tento rozměr udržitelnosti.

S segment

Jak již bylo zmíněno, sociální segment získal největší podíl mediální pozornosti. Před samotným zahájením olympiády to pro média nebylo příliš atraktivní téma, nicméně hned po úvodním ceremoniálu se rozpoutala ostrá mediální debata. Kritici ceremoniálu poukazovali na údajné vnucování LGBTQ+ ideologie, propagandu a potírání francouzské historie

Vzrušená debata ohledně konceptu LGBTQ+ a mužství a ženství se poté přesunula k některým sportovkyním závodícím podle kritiků neoprávněně mezi ženami. Jejich argumentem byla zvýšená hladina mužských hormonů, kvůli které by, dle některých, neměly nastupovat v ženské kategorii. Vášně v této globální debatě jistě rozvířilo vyjádření J. K. Rowlingové, zatímco v českém kontextu se rázně do debaty vložil katolický kardinál Dominik Duka:

„Především bych chtěl poděkovat slavnému srbskému tenistovi Novaku Djokovićovi, ale také i postojům dalších politických, kulturních i duchovních představitelů, kteří poznali, že zde došlo k zneužití Olympiády určitými skupinami, které nám ovšem nezaručují ani dobrou výchovu ve školách, ani formaci, (…).“ (irozhlas.cz 13.8.2024)

E segment

Ačkoliv organizátoři pařížské olympiády slibovali nejzelenější hry v historii, do médií pronikaly četné kritické ohlasy týkající se tohoto „zeleného závazku“. Za všechny jmenujme stížnosti na fungování a nízký komfort udržitelné vesnice pro olympioniky. Ti si stěžovali např. na nepřítomnost klimatizace, špatnou stravu s minimem masa či nedostatečné sociální vybavení. Zásadní komplikace nastaly organizátorům kvůli znečištěné Seině, která se po deštích i přes dřívější enormní snahu znovu stala nevhodnou pro závodění a část závodů tak musela být přeložena. Některé z mediálních příspěvků si v tomto kontextu všímaly kvality vody ve velkých evropských řekách.

Pozornosti neunikl jeden z hlavních sponzorů OH, výrobce nápojů, který byl obviňován z greenwashingu, a to kvůli obrovskému množství plastového odpadu na olympiádě.

„Francouzské ekologické skupiny však tuto firmu kritizují za to, co samy označují za bizarní a neskutečný krok. Na stáncích s nápoji na některých sportovištích, které provozuje hlavní sponzor, totiž obsluha plní kelímky na opakované použití, takzvané „eco-cups“, nápoji z půllitrových plastových láhví. Odpad se pak hromadí v pytlích určených k recyklaci. Podle ekologických aktivistů jsou plasty použity hned nadvakrát.“ (iDNES.cz 9.8.2024)

Na druhou stranu, část příspěvků vyzdvihovala pozitivní aspekty udržitelnosti, například použití recyklovaných materiálů, ze kterých byly vyrobeny některé z národních kolekcí oblečení pro sportovce. Média také oceňovala snahu organizátorů maximálně využít již existujících sportovišť, čímž se minimalizoval environmentální dopad.

G segment

V rámci G segmentu, který zahrnuje příspěvky týkající se politického kontextu, se pozornost soustředila na několik kontroverzních momentů. Vedle dlouhodobého bojkotu ruského a běloruského sportu (sportovci mohli soutěžit pouze pod neutrální vlajkou), se řešilo například vyloučení afghánské sportovkyně reprezentující tým uprchlíků. Velký rozruch způsobilo rozhodnutí breakdancové federace o vyloučení účastnice, která nastoupila v kostýmu s bleděmodrým pláštíkem s nápisem „Free Afghan Women“ (Osvoboďte afghánské ženy), čímž se rozpoutala debata o svobodě projevu na sportovních akcích.

„World DanceSport, která nový olympijský sport řídí, to vyhodnotila jako zakázanou prezentaci politického hesla, uvedla organizace v prohlášení vysvětlujícím rozhodnutí o diskvalifikaci.“ (sport.cz 10.8.2024)

Olympijské stopy v Česku: festival u jezera Most

Udržitelná stopa (zejména co se E segmentu týče) byla v českém kontextu spojena s konáním Olympijského festivalu u jezera Most. Samotné konání festivalu lze chápat jako jednu z osvětových aktivit Českého olympijského výboru (ČOV), a současně jako akci na podporu zdravého životního stylu.

Festival vzbudil značnou pozornost, zaznamenali jsme téměř 2,7 tisíce příspěvků. Média kupříkladu vyzdvihla, že replika Eiffelovy věže určená pro festival byla vyrobena 3D tiskem z recyklovaného oceánského plastu oPET. Tento inovativní materiál byl zmíněn ve 3 % všech příspěvků o mosteckém festivalu.

Udržitelná budoucnost olympiád?

Na jednu stranu se před pařížskou olympiádou a v jejích počátcích objevovaly optimistické texty o tom, jak Paříž na udržitelnost „vyzrála“ a jak ukázala možný směr do budoucnosti. Postupně však začaly být ohlasy skeptičtější a kritičtější. Média zprostředkovávala výsledky dlouhodobých studií o udržitelnosti her a někteří z expertů upozorňovali na to, že by olympiády měly být pouze pro místní fanoušky a měly by mít výrazně menší rozsah.

Obavy o to, zda je udržitelná olympiáda vůbec reálná, shrnuje citát z textu publikovaného na webu idnes.cz:

„Ne, udržitelnost i šetrnější chování k životnímu prostředí je i v rámci sportu dozajista dobrá věc, byť je kruciální otázkou, jestli megalomanská akce typu olympiády už ze své podstaty není oxymóronem udržitelnosti. “ (iDNES.cz 9.8.2024)

Jistým východiskem naznačeným v mediálním prostoru se jeví důraz na lokálnost, tedy využití již existujících místních zdrojů (např. sportovišť). Tento apel se se objevil i v glose Martina Zvěřiny v Lidových novinách:

„Každá další olympiáda v demokratickém světě musí být udržitelná, nejen v módním smyslu toho slova. Protože ji musejí chtít hlavně místní. A na nich musí pořadatelům záležet.“ (LN 12.8.2024)

Ať už je to, jak chce, letošní LOH v Paříži pomohly zpopularizovat celou řadu udržitelných témat mezi širokou veřejností a otevřely nové debaty v mediálním prostoru. Podobné debaty jistě rozvíří i budoucí sportovní či kulturní akce, protože udržitelnost se rychle stává „povinnou výbavou“ všech akcí různého zaměření.

Pokud Vás tato problematika zajímá a chcete zjistit, jak si v oblasti udržitelnosti stojí Vaše sportovní akce nebo jiný projekt – napište nám, rádi Vám pomůžeme s jejím měřením a analýzou.

Zdroj dat: český tisk a weby, platforma NewtonOne nové generace